電子商務(wù)時代來了,網(wǎng)絡(luò)銷售已成為鞋子營銷的新型通路,ZAPPOS(美國最大的網(wǎng)上鞋店)鞋子網(wǎng)絡(luò)銷售金額在2008年就突破八億美元,僅這一點就足以驗證網(wǎng)上鞋企營銷通路的威力。據(jù)全球知名市場分析專家EuroMonitorInternational分析,中國鞋服的零售額將會從2008年的10044.1億元增長到2009年的11033.4億元,網(wǎng)上通路將會做最大的支撐。目前,許許多多睿智的鞋企老板都在努力建設(shè)網(wǎng)上營銷通路,那么,我們將如何構(gòu)建網(wǎng)上營銷通路呢?竊以為,鞋企網(wǎng)絡(luò)營銷須遵守"三大紀(jì)律"。
第一不要盲目跟風(fēng),先謀后戰(zhàn)才能得勝利
既然電子時代已經(jīng)來臨,鞋企著手進入網(wǎng)上通路是當(dāng)務(wù)之急。于是,許多習(xí)慣了傳統(tǒng)通路的鞋企不顧客觀實際,渴望立刻突破傳統(tǒng),一步跨入網(wǎng)絡(luò)營銷的新型通路,這很容易讓我們走進誤區(qū)——盲目化非理性化。
網(wǎng)絡(luò)媒介之間差異很大,必須從鞋企自身的目標(biāo)受眾、表達方式、營銷效果等方面來進行監(jiān)測與衡量,如果只要有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目就上,或是跟風(fēng)照抄他人的網(wǎng)絡(luò)營銷的"成功"經(jīng)驗的話,往往會"盲人騎瞎馬,夜半臨深池"。其實,鞋企的網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要策劃的,每個鞋企客戶類型、活動預(yù)期效果不同,那么選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也許就會大相徑庭。如果沒有分析、規(guī)劃、謀略,盲目搞網(wǎng)絡(luò)營銷,其結(jié)果會得不償失的。
現(xiàn)在我們的鞋企營銷服務(wù)網(wǎng)站,特別是代理型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)提供商,普遍缺乏綜合的營銷助推力,主要的著力點在于攝取利潤擴大發(fā)展,而不是在意鞋企的根本利益,如果不能站在鞋企的角度為鞋企提供有效性與針對性很強的服務(wù)。那么,這些服務(wù)商一般只能是鞋企利潤的攝取者,而不是建設(shè)者。如果鞋企的網(wǎng)絡(luò)營銷只是今天建個網(wǎng)站,明天更換中文域名,后天進行產(chǎn)品推廣,結(jié)果只能是不停地改版網(wǎng)站,實現(xiàn)"別人有,我也要有"的跟風(fēng)目的,其盲目化的運營并不能真正落實網(wǎng)絡(luò)營銷。
其實,今天的鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已經(jīng)泛濫,良莠不齊,鞋企就應(yīng)該考慮在自己的客戶群集中的平臺上有的放矢,擇優(yōu)錄取,先謀后戰(zhàn),這樣才能真正達到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)期目的。
第二不要投機取巧,一心一意方能贏得消費者
當(dāng)越來越多的網(wǎng)絡(luò)購物癡迷者出現(xiàn)的時候,一些鞋企選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷,但熟于傳統(tǒng)營銷渠道的鞋商,鑒于鞋類產(chǎn)品的特殊性,對網(wǎng)絡(luò)營銷既渴望又相當(dāng)謹(jǐn)慎,往往會蜻蜓點水,抑或小貓釣魚式地試水網(wǎng)絡(luò)營銷,試圖以"取巧"之態(tài)游離于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的藍海上,從中獲利。因此一些靠著小聰明、小伎倆獲得暫時成功的人,成了業(yè)界標(biāo)桿。
然而,現(xiàn)代的消費者是越來越聰明的,他們選擇網(wǎng)購,不僅僅因為其便利和實惠,他們也想得到誠信服務(wù)和貨真價實的感受。所以,只有替顧客考慮,一心一意,服務(wù)周到,才能打破網(wǎng)絡(luò)營銷中的瓶頸——猜疑與隔閡,將低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷有效地推進到鞋企營銷中。
VANCL雖然不是鞋企,但它一心一意選擇網(wǎng)絡(luò)營銷值得我們探索。從1998年3月開始,重慶互聯(lián)網(wǎng)上四處充斥著VANCL的68元"初體驗"廣告。VANCL采用了許多快速消費品的投放策略,尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣上一點不比那些動輒上億元的品牌廠家遜色。VANCL之所以后來居上,是因為成功引用了PPG的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,把網(wǎng)絡(luò)直銷中的"網(wǎng)絡(luò)"要素發(fā)揮得淋漓盡致。通過對網(wǎng)絡(luò)的極致應(yīng)用,VANCL的市場推廣費用只花了不到2000萬元,連PPG的1/10都不到,卻實現(xiàn)了每月超過4500萬的銷售訂單。
第三不要急功近利,服務(wù)到位才是成功的捷徑
買鞋和買其他產(chǎn)品不同,是一種體驗式的消費,由于個人腳型不同,從網(wǎng)絡(luò)上買到的鞋子不一定合腳,這從某種程度上讓網(wǎng)絡(luò)銷售受到一定制約。所以,鞋企網(wǎng)絡(luò)營銷必須解決好售后服務(wù)的問題,構(gòu)建強大的服務(wù)系統(tǒng),它包括4個方面:1.快捷安全配送;2.免費退換貨;3.客服呼叫中心;4.設(shè)定永不下線的處理中心。
新世紀(jì)跨越之時,華裔美國鞋商謝家華成立的賣鞋網(wǎng)——Zappos,他憑借免費的退貨服務(wù)成為美國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷重慶公司。謝家華"不愿意把錢花在打廣告上",他更喜歡把錢花在改善對顧客的服務(wù)上。所以Zappos奉行"鞋合適即穿,不合適便換"的宗旨,為客戶提供免費退貨服務(wù),并使之成為了Zappos殺出重圍的法寶。謝家華承諾,只需一天,貨物便可送到客人手中;若不滿意,可享有免費退貨服務(wù)。為此,Zappos一年的運輸費就多花了1億美元。如今,這家網(wǎng)站的地位已經(jīng)類似于鞋類行業(yè)的"亞馬遜"。
2008年,淘寶網(wǎng)年交易額就達到999.6億元。這意味著每一個中國人在淘寶網(wǎng)上平均消費80元。這一現(xiàn)象似乎表明,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為顛覆未來傳統(tǒng)零售渠道的一種必然。所以專注于實體店的鞋企開始涉水于網(wǎng)絡(luò)營銷,這也是時代發(fā)展的必然趨勢,鞋企應(yīng)該適應(yīng)這種營銷渠道的變革,遵守以上"三大紀(jì)律",只有這樣,我們才能充分享受到網(wǎng)絡(luò)營銷通路給鞋業(yè)帶來的快樂和利益。